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打造夜游爆款 古北水镇用“休闲”吸引回头客

2019-11-01 17:12:26

资料来源:今日北京商业

就古北水镇而言,它不仅定位于“综合旅游度假目的地”,如何让游客停留更长时间也成为“钱的方式”的一个必要问题,夜间旅游是解决问题的关键。因此,在公园于2015年开放后,夜间游览项目立即启动。从一开始,它开始以几乎半价的夜游门票吸引游客,到后来,它自信地宣布“夜游接待量高,安全运营压力大,优惠门票取消”。古北水镇是风景名胜区夜间旅游的先行者,无疑也是受益者。经过四年的探索,北方水乡一夜之间留下了四分之一的游客,但也花了很多钱。更重要的是,随着消费者需求变得更加多样化,仍然有必要不断探索夜间旅游如何变得频繁和新颖,以吸引回头客。

创造“爆炸”并不简单

当然,夜间旅行从来都不简单。为了刺激消费,必须检查消费者的脉搏。毕竟,夜间旅游早已从单一的带灯夜市转变为多样化的消费场景,包括“美食、旅游、购物、娱乐、体育、展览和表演”。其中,如何搭配满足景区游客需求的夜间旅游产品是一大考验。总体而言,“90后”和“00后”是夜间经济的主要消费者,但古北水乡消费者的年龄组不同。“目前,根据年游客量来看,古北水镇的夜游客流量占全天的35%,日平均夜游人数为3000-4000人,年龄范围为20-45岁,其中家庭游占较大比例。因此,在开发夜间旅游产品时,将考虑父母和孩子的旅游需求。”周蹇宏说道。

据初步统计,古北水乡的游客中有一半是探亲访友。因此,水珍在2019年夏天推出了明星帐篷营(Star Tent Camp),非周末之夜只需299元,还提供双人早餐。记者在现场看到,帐篷营地位于酒店外的草地上,环境优美。虽然只有公共厕所,但帐篷比酒店房间有价格优势,后者每晚花费数千元。此外,在新推出的星空讲堂中,专业教师将在山顶现场向孩子们讲解星空知识,这也是对“夜游教育”模式的大胆考验。

午夜食品店的工作人员对古北水乡夜间旅游对消费的促进作用感受最深。“水镇开业之初,夜游产品并不那么丰富。从晚上9点到凌晨4点,午夜食品店平均每晚接待200多名客人,就餐时间相对平均。后来,在长城夜游、音乐和水上舞蹈表演等活动举行后,用餐高峰从晚上9点到12点逐渐达到。仅在这一时期,收到的人数就达到了大约500人。在夏季高峰期,有人在餐馆外面等着。中午12: 00到4: 00之间,总共会有100多人在吃饭。”古北水镇餐饮街经理黄东辉告诉记者。

另据介绍,午夜食品店的菜单也因古北水镇夜间游客结构的逐渐变化而进行了调整。“起初,这家餐厅被定位为日式izakaya,因为有更多的团体客人,日本食物相对新鲜。但后来,随着越来越多的游客来到水镇度假,菜单变成了迎合大众口味的中式快餐,”黄东辉说。“总体而言,按人均消费60元左右计算,每晚收入超过3万元。旺季时,厨师和服务员的总数为11人,淡季时为9人。然而,由于古北水镇员工的统一管理和调度,夜班是一种轮换制,人工成本并不比白天高多少。”

北京外国语大学中国文化旅游学院副教授吴丽云表示,针对古北水镇的夜间旅游,“水镇似乎比白天更有吸引力。除了爬长城、乘游艇和泡温泉之外,作为一个休闲度假小镇,它丰富的形式为游客提供了更多的选择。然而,由于短暂的繁忙季节,很难创造四季夜间旅游爆炸”。对此,古北水乡的相关官员也坦言,开展夜间旅游本来就有很大的安全压力。要在四季运行,市场还需要培育,还有一些瓶颈需要突破。

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古镇旅游不像乌镇那样是夜间旅游,古北水乡也不例外。在短短的四年时间里,古北水乡迅速增加了夜游项目,一度“夜游盖过日游”,让古北水乡感到“甜蜜的负担”。

在官方网站古北水乡,“夜游”的推广占据了C的位置,这无疑是其最大的卖点。作为拥有10家精品酒店、4家主题酒店和28家如家快捷酒店的度假目的地,“夜游”是古北水乡的必游之地。只有尽一切可能把游客留在后面,我们才能不让住房供应枯竭,刺激更多的消费。

记者梳理发现,古北水镇的夜间旅游产品在过去几年里经历了多次升级。2016年,景区告别了职业生涯开始时灯光表演、住宿和餐饮的简单产品组合,推出了包括带灯笼的思茅台夜景和夜间游船在内的多个项目。其中,司马台已成为中国唯一开放夜间游览的长城。在过去的两年里,无人机表演、爵士乐表演、星空平台等高科技含量的表演或特殊文化节目相继推出。意图非常清楚。从下午6点到午夜,古北水乡将为不同活动的游客占用更多的时间。“我通常在水镇呆至少一天,因为晚上有很多活动,基本上可以满足家庭郊游或朋友聚会的需要。”游客江小姐告诉记者。

古北水乡销售部总经理周蹇宏在接受记者采访时也表示,水乡是旅游、休闲和商务会议的综合目的地。它自己的形式非常多样,是夜间旅游的基础。“在夏季,为了配合夜间旅游活动,水镇的商店将把营业时间延长到23点左右,以便游客可以玩耍、散步和有各种用餐选择。例如,火锅店和牛排店等餐馆将在晚上营业。午夜食品店将从晚上9点到凌晨4点营业,一些酒店将提供24小时订餐服务。”

没有免费的晚餐。为了扩大夜游的范畴,古北水乡的确花了很多钱。在消费者最喜欢的三种夜间旅游中,除了依靠自然景观的长城夜间旅游,其余的,包括轻水舞表演和无人驾驶飞行器表演,都是数百万的投资。“当一百架无人驾驶飞行器携带孔明灯笼在空中飞行形成多种形状时,效果相当不错,但设计和排练并不容易。”周蹇宏回忆道,“将近100架无人机将一起投入战斗,必须设计复杂多变的编队。古北水乡的无人机团队和相关人员将会反复讨论。同时,无人驾驶飞行器的安全性能也必须得到考虑。从表演场地到排练,这将花费数百万美元。”同时,她还强调,虽然古北水镇推出的大部分夜间旅游产品都是免费的,但从效果来看,它们确实达到了提高入住率、刺激公园消费的目的。

另一方面,记者还发现,与度假者的休闲需求不同,如果以观光为主的游客被甩在后面,在古北水城过夜后的第二天,仍有进一步充实的空间。对此,古北水乡相关官员也表示,他们已经在探索与周边景点甚至世界园艺博览会等热门景点的包装,形成一条多日游路线,但产品数量相对有限,还有很大的改进空间。

文化内涵有待挖掘

同样值得关注的是,与炎热的夜游形成鲜明对比的是,今年上半年古北水乡的经营总体表现并不明朗。今年的半年度报告显示,古北水乡接待游客106.8万人次,同比下降8.81%。营业收入达到4.2亿元,同比下降8.04%。业内普遍认为,游客数量的下降是由于季节性影响、竞争压力加剧、交通瓶颈和房地产收益的缩小。然而,当各种辅助项目不再能获得积分时,的确是时候让景点展示它们的真正实力了,夜间游览首当其冲。

众所周知,由于气候的影响,今年上半年中国北方的风景名胜区普遍会出现客流减少、维护费用增加等问题。因此,该行业开始讨论是否可以通过升级夜间旅游来解决该行业的长期问题。

“古北水镇的顾客基本上分为两类,一类是游客,另一类是休闲度假群体。夜间旅游主要针对后者。然而,总的来说,尽管水珍一直在发展休闲和度假形式,但在商业质量和活动参与方面仍有改进的空间。”吴丽云分析。

具体来说,古北水镇一个晚上的住宿价格在400到2000元之间。这些游客基本上属于较高的消费群体,对饮食和购物有较高的要求。水镇的餐饮人均在100元以上,但有些口味并不令人满意。同时,品牌竞争力还需要在特色商品和文化创意产品方面得到进一步发展。”吴丽云指出,“事实上,可以留在古北水乡的游客属于“钱不坏”的范畴,但如何刺激消费需要更多的努力。例如,没有很多儿童娱乐和体验项目。虽然有一个儿童游戏城,但它也主要吸引8岁以下的儿童。在文化活动方面,乌镇已经摆脱了传统古镇的标签,展现出更加时尚和艺术的形象,但古北水乡还没有创造出自己强大的文化ip”。

中国旅游研究院夜游研究组和项目组组长赵伊婧也告诉记者,古北水乡拥有明显的品牌优势和庞大的客户群,这些都是发展夜游的重要支撑和保障。然而,如何开发夜间旅游衍生品来提高收入还需要进一步探索。

“事实上,考虑到北方城市漫长的冬季,古北水镇正在为四季打造不同主题的夜间旅游,例如圣诞节、滑雪和中国年。此外,室内表演将根据游客的需要,从小巧美观的表演开始。”古北水乡相关负责人表示。对此,许多业内专家建议,为了在古北水城的夜间旅游中取得突破,必须修复镇内外,在镇内发展更多的娱乐休闲形式,如主题活动、网上红色餐饮、特殊衍生产品、参与性非遗产项目等。毕竟,消费者只会为好东西买单。在室外,你可以参照乌镇五村的模式来延长游戏时间。“在任何景点,客流不会无限期增加。这是可以理解的。重要的是如何平衡休闲和旅游群体的需求,加强内部的持续创新能力,并寻找其他能增加外部游客的旅游产品。”“夜间旅游”是一个篮子,但如果你想形成一个旅游消费圈,你需要不断探索里面放些什么。吴丽云说。

(记者肖伟/温)

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